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蜂花、鸿星尔克靠玩梗卖爆,国货集体狂欢背后是流量焦虑

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2024-05-14 【 字体:

老牌国货品牌蜂花这两天又以“精准营销” 成为了热点。

11日傍晚,在其他品牌因“79元到底贵不贵”的话题遭质疑后,蜂花直播间上架数款定价为79元的洗护套餐,包含相同的2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。随后,79元买到5斤半洗发水的话题迅速发酵,大量网友涌入蜂花抖音直播间。飞瓜数据显示,11号至13号这三天内蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。截至15日,目前蜂花在抖音直播间拥有的粉丝已超过了400万。

随后,鸿星尔克、莲花、郁美净等国产老牌纷纷跟风。这波营销为前述品牌带来了短暂的火爆销售,但流量盛宴过后,品牌口碑如何维持?如何让消费者回购?这些或许才是企业需要深思的问题。

蜂花卖爆背后

蜂花的79元套装并非此次新推,而是之前一直在售的常规款。此次进入人们视野走红只是“碰巧”,品牌方注意到热搜话题迅速反应,抓住了一个营销传播的节点。

记者15日进入蜂花抖音直播间看到主播还在直播,称近日出货量大,企业已经新开了一条生产线增加产能。在直播间的链接里,几乎所有的产品都是15天预售,同时背景板上也打出近日发货较慢的字样。而在前两日,蜂花的发货期是5天内。

官网显示,目前蜂花共有两个生产基地,其中位于北松公路的老厂建筑面积达2.5万平方米,位于紫东路的新厂建筑面积达6.1万多平方米。蜂花工厂建有12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨。

天眼查App显示,蜂花关联公司上海蜂花日用品有限公司成立于1985年8月,法定代表人为顾锦文,注册资本3280万元,由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%。蜂花关联公司还包括上海华蜂日用品有限公司、上海蜂花化妆品集团有限公司,两公司分别成立于2000年5月、2017年11月,注册资本分别为500万元、3000万元,前者由顾锦文和顾然峰分别持股95%、5%,后者由顾锦文100%持股。

截至发稿时,记者联系蜂花未能得到回复。不过一些与蜂花有过接触合作的经销商告诉记者,在圈内,这家公司平日风格比较老派,有时的操作让人看不懂,但产品的性价比是高的,这点毋庸置疑。

相较于其他品牌,蜂花多年来一直走的是“大碗好用”路线。前几年,国内消费升级,不少本土洗护品牌都开始做中高端化的产品,但蜂花并没有改变自己的低价策略。

公司董事长顾锦文此前在接受媒体采访时称, 蜂花的价格在知名品牌中始终是最便宜的。他算过一笔账,蜂花中档品种平均每百毫升2元,传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元,产品平均毛利率15%,而不少洋品牌的毛利率至少40%。

顾锦文解释低价的一部分原因是蜂花从不在电视广告上露面,其他媒体广告也采用适度原则。“我们的想法很简单,俗话说‘羊毛出在羊身’,广告费肯定要转嫁给用户,蜂花在国内知晓度高,主要靠消费者口口传播。与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者,让消费者花最少的钱享受到最好的产品。”

蜂花早前其实已经火过。2021年11月,网传蜂花要倒闭,网友为了支持老牌国货纷纷涌入直播间购买蜂花。顾锦文称,当时蜂花抖音销售额达到1500万元,比前一个月翻了7倍。2022年,蜂花销售额突破了10亿元。

国货品牌的卖货焦虑

这波蹭热度营销的老国货不止蜂花一家。随着蜂花登上热搜,莲花、鸿星尔克、活力28、郁美净等老牌国货也跟风做类似的直播。

这场全民吃瓜看热闹的狂欢背后,可以为这些品牌带来多少收益?

果集·飞瓜抖音数据显示,9月12日的直播带货日榜中,蜂花以单日1000万-2500万元的销售额排到榜单第五名的位置。而蜂花以往的带货成绩是近180天内的单日销售额最高区间在500万-750万元。莲花直播间的销售额于12日开始疯涨,13日销售额已超11日的10倍,从10万元以下飙升至百万元以上。鸿星尔克在联动当天直播间销售额得到5倍增长。

有长期运营电商平台数据的行业人士向记者表示,这波热度看似是老国货崛起“赢麻了”,但背后其实是抖音直播和淘宝直播在流量、热度上的抗衡比拼。长期以来,在行业里形成的观念是,淘宝是搜索电商,抖音则是兴趣电商。品牌在淘宝、天猫开店做的是长线经营,但抖音基于内容,所以很多拼的是短期热度。一些品牌在抖音做直播开店或许半年里销量平平,起不来,却因为最近的一个话题、一个热搜突然就成了爆款。但这样的热度并没有持续性,一旦话题过了,人们的注意力转移到下一个话题热搜,品牌的销量就随之下来了。对于这些品牌来说,如何将爆品销售带动长线销售是一个难题。

以鸿星尔克为例。2021年7月,因为宣布向河南捐赠5000万元物资,鸿星尔克受到巨大关注,更是被网友“野性消费”。鸿星尔克抖音直播间一周内就卖出了大几千万的销售额,一度被誉为“国货之光”。可随后热度话题过后,品牌的掉粉情况就开始显现。飞瓜数据显示,从2021年10月4日至2021年10月31日,在不到30天的时间里,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。

亿优美数字供应链平台创始人白云虎认为,如果站在营销的角度,这波“上头”营销拉动了销售量,可以理解;但从另外一面来说,其实也代表着部分老牌国货在品牌运营上的“不成熟”。“真正的国货需要的是:品牌价值加产品品质。无论是蜂花,还是郁美净,这些具有历史意义的品牌都拥有不错的品牌认知和消费用户基础,在流量竞争的大环境下,需要的是挖掘属自己的话题,而并非一味蹭流量。”

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刘晓颖

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蜂花鸿星尔克抖音直播国货

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